Maurício Antônio Lopes
Presidente da Embrapa

A linguagem pode aprisionar as ideias e restringir sua compreensão. É por isso que as imagens vão se tornando tão comuns na comunicação e nas nossas vidas. As companhias mais bem-sucedidas no mundo dedicam considerável energia, tempo e recursos à concepção, promoção e controle de suas marcas, quase sempre comunicadas com o auxílio de imagens. Marcas podem se tornar poderosas e produzir muito valor para as pessoas e suas organizações, por ampliar a visão com que seus clientes as percebem. Exemplos imediatamente reconhecidos por todos são as empresas Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola e Facebook, detentoras de marcas sempre apontadas dentre as mais valiosas do mundo. De acordo com a revista Forbes, em 2016 estas cinco marcas valiam, juntas, a astronômica soma de US$422,9 bilhões.

Já vivemos numa sociedade acostumada às marcas. Com elas, as empresas passaram a investir na construção de uma imagem nas mentes das pessoas, para torná-las mais fiéis e dispostas a pagar valores extras por seus produtos.  Tentam convencer consumidores a desistir de produtos concorrentes em favor dos seus ou mesmo corrigir as percepções negativas ou errôneas sobre o que oferecem. As marcas podem até assumir a identidade do produto ou do serviço que oferecem.  Exemplos são Gillette, como sinônimo de lâmina de barbear, ou Xerox, como sinônimo de cópia reprográfica, e Brahma como cerveja. Tal lealdade à marca garante sucesso nas vendas, mesmo que concorrentes possam oferecer produtos ou serviços superiores.

Nações e pessoas podem também cultivar e se beneficiar de suas marcas.  A campanha que levou Barack Obama à presidência dos EUA, em 2008, conquistou o prêmio máximo do prestigiado Festival Internacional de Propaganda de Cannes. Resultado da combinação criativa do uso das mídias sociais, da capacidade de influenciar a imprensa e da marca icônica que circulou o mundo durante a campanha em imagens simples, como a silhueta do candidato Obama impressa nas cores da bandeira americana, caracterizando-o como um patriota, e  sua associação com a palavra esperança. De imediato, a Web incorporou a marca, que deu o tom da campanha otimista e vitoriosa de Obama.

O Brasil e sua economia poderiam se beneficiar enormemente da psicologia positiva que marcou a campanha de Barack Obama, com sua marca icônica associada a mensagens otimistas, como “sim, nós podemos”. Vejamos o exemplo da nossa agricultura, que no tempo recorde de quatro décadas tirou o Brasil da insegurança alimentar,  projetou o país como importante provedor de alimentos para mais de um bilhão de pessoas ao redor do globo, além de garantir cerca de um quarto do PIB nacional. Por falta de uma marca forte e consolidada e de campanhas que movam os brasileiros a defender  nossos grandes avanços, a extraordinária conquista da segurança alimentar e a posição de grande exportador de alimentos não são percebidos como grandes feitos por boa parte da nossa sociedade. Não é incomum vermos os próprios brasileiros abraçarem análises recheadas de preconceitos e dogmas acerca da agricultura e dos nossos alimentos, com grande prejuízo à imagem e credibilidade do Brasil.

Exemplo recente foi a reação mundial à Operação Carne Fraca, que em poucas horas produziu um verdadeiro tsunami de desinformação e pré-julgamentos sobre a carne brasileira.  A despeito da importância da operação, da gravidade dos fatos levantados e dos ilícitos cometidos, a maneira de comunicá-la, sem informação qualificada que permitisse à população ter uma medida mais realista dos seus impactos, causou imenso dano à imagem do Brasil e dos seus produtos.   Fossem a nossa agricultura e a carne brasileira amparadas por marca internacional respeitada e defendida pela nossa sociedade, nós, os brasileiros, não teríamos escolhido o caminho da autoflagelação, comunicando ao mundo um problema sistêmico e generalizado de qualidade e confiabilidade em toda a cadeia produtiva, quando só haviam fatos pontuais e localizados de corrupção administrativa.

Percepções das pessoas sobre uma nação vêm, em grande medida, do comportamento dos seus governos, das suas instituições e da sociedade.  E são referendadas a partir de sua própria experiência como consumidores, investidores ou visitantes, além de experiências comunicadas a elas por outros.  É comum identificarmos pessoas de diferentes nacionalidades expressando opiniões comuns sobre o design e a elegância dos produtos italianos; sobre o requinte dos perfumes, vinhos e queijos franceses; sobre a qualidade e a superioridade dos automóveis alemães; ou sobre a capacidade inovadora das empresas do Vale do Silício nos Estados Unidos.  Essas percepções positivas geram consequências importantes para a imagem e o sucesso dessas nações.  E geram orgulho e suporte na população, que defende e promove a imagem dos seus produtos nacionais.

Assim como as empresas usam a publicidade para influenciar a percepção dos consumidores sobre suas marcas, as nações podem investir em marcas e campanhas para moldar visões globais sobre seus setores mais estratégicos.  É o caso da marca e da campanha 100% Pure New Zealand, lançada em 1999.  Uma clara história de sucesso da Nova Zelândia, idealizada como uma campanha de turismo, mas com grande benefício para a agricultura daquele país.  O Brasil pode igualmente exaltar suas belezas naturais, rica diversidade cultural e capacidade de produzir alimentos para sua população e para centenas de países.  E conta com todos os ingredientes para construir marcas que mostrem ao mundo o que nos faz diferentes, autênticos e melhores.  Basta um pouco da psicologia positiva de Barack Obama:  sim, o Brasil pode!